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Réseaux sociaux, B2B, finance : le pouvoir inexploité de l'individu

Réflexions d'experte, suite à 2 conférences données sur le sujet des Réseaux sociaux dans l'asset management, à presque 4 ans d'écart

· stratégie,réseaux sociaux,Expert

Echanges très intéressants, parfois vifs, sur le sujet de l'usage des réseaux sociaux par les collaborateurs, dans le secteur de l'asset management, lors de la conférence que j'ai donné vendredi 23 septembre en partenariat avec L'AGEFI : Réseaux sociaux dans le secteur financier B2B : état des lieux et perspectives.

D’autant plus instructif, en comparant avec une conférence sur le même sujet, auprès de la même audience (métier de la communication, marketing, digital dans le secteur de l’Asset Management), que j'ai donnée début 2013, également dans le cadre de notre partenariat avec l’AGEFI : E-reputation, innovation et réseaux sociaux : du contrôle à l’influence.

Le plus intéressant n’est en effet pas tant le fond, qui a pour moi peu évolué, que l’appropriation du sujet par le secteur. Je précise que j’entends ici par innovation un changement de process qui permet à l’entreprise d’être plus efficace. Dit comme cela, c’est tout simple.

Le facteur clé d’innovation sur les réseaux sociaux dans l’asset management est toujours le même qu’en 2013 : l’individu, qu’il soit dirigeant, Expert ou « simple collaborateurs ». Appréciez les guillemets qui font référence à la culture du secteur, où il est habituel, que les dirigeants et les experts s’expriment publiquement, dans les médias, lors événements.

Il existe un monde de possibles, complexe, pour les marques sur les réseaux sociaux dans ce secteur, c’est certain. Cela dit, tant que les individus ne sont pas dans des usages avancés, respectant leurs fonctions dans l’entreprise, aucun levier de compétitivité n’est possible. Il s’agit « seulement » de communiquer un peu différemment.

Car OUI, les réseaux sociaux dans des secteurs B2B de niches, tel que l’AM, c’est d’abord un enjeu de productivité, lié à une autre façon de travailler qui part de l’individu. C’est aussi un enjeu de communication qu’il faut traiter avec soin, comme un sous-sujet. Oui, vous avez bien lu, car toute démarche partant du prisme de la communication d’entreprise est, par essence, auto-limitante.

En 2013, c’était une idée un peu nouvelle dans le secteur de la gestion d’actifs financier, le principe même de l’intérêt des individus sur les réseaux sociaux dans le travail se discutait. Ce n’est plus le cas aujourd’hui. Même si la vision n’est pas nette, on sait qu’il y quelque chose à exploiter.

Le sens de l’histoire s’impose : rien que sur LinkedIn chacun voit bien, dans son réseau, que les comportements individuels ont évolués. Alors, comme on ne sait pas comment gérer les peurs (de l’inconnu, du « faire différemment ») et les risques réels du sujet (le déni de réalité), la majorité préfère encore adopter une posture, par nature précaire, que j’appelle « mettons le sujet sous le tapis ». Cette posture a pour bouclier « C’est notre stratégie ». Stratégie d’entreprise orientée communication de marque, qui tolère, dans ce cadre, des usages individuels : certaines personnes, ou tout le monde, mais seulement pour rediffuser les messages de la communication et/ou du marketing.

Ce qui n’était pas gênant tant qu’il y avait consensus dans le secteur, tout le monde étant d’accord pour freiner le train du sens de l’histoire, et s’entretenir mutuellement dans une illusion collective de type « nous ne sommes pas concernés, nous ». Les secteurs B2B de niches sont ultra-doués pour cela. C’est humainement compréhensible, bien que ce ne soit pas une qualité.

Aujourd’hui les choses bougent, quelques exemples :

  • on trouve ainsi des directeurs commerciaux dépassés face aux juniors qui utilisent LinkedIn fort différemment d’eux : impossible d’interdire, en incapacité de manager sur ces usages inconnus, qui doivent avoir une raison d’être… mais laquelle ?
  • dans d’autres entreprises, également sur l’initiative de moins de 30 ans, qui trouvent un peu bizarre ce qui leur apparaît comme un « déni de réalité » de leurs aînés, certains se rendent disponibles pour aider qui veut à se former à ces nouveaux outils. Succès du nombre de collaborateurs formés, de soutiens logistiques internes, sans que l’enjeu soit réellement identifié par le top management. Celui-ci pense parfois avoir traité le sujet.
  • D’autres entreprises prennent le sujet à bras le corps et se font aider pour dépasser les peurs légitimes (communication, RH, manager, collaborateurs eux-mêmes), principales responsables de ce freins. Et là, les résultats sont vraiment spectaculaires, à la condition d’utiliser la bonne méthode. C’est en 2010 que j’ai élaboré la toute première méthode sur le sujet, et après ces années de pratique, je suis sereine pour affirmer qu’elle est ultra performante, à la condition de respecter ses 3 étapes : sécuriser, donner du sens, accompagner la mise en œuvre. Autant dire que, si l’on souhaite autre chose qu’une opération de sensibilisation, la formation seule est inopérante.

La règle est simple, d’une logique implacable. Plus le métier comporte d’enjeux relationnels, plus l’adoption de nouveaux usages professionnels des réseaux sociaux par les collaborateurs, augmente leur valeur dans l’entreprise (et leur employabilité de demain). On pense bien sûr immédiatement aux commerciaux, dont le succès est très démonstratif sur ce sujet. Mais à bien y réfléchir, quel rôle dans l’entreprise ne comporte aucune dimension relationnelle ? Nous sommes très loin d'un sujet de communication.

L'étude réalisée par Aime Conseil début 2016 dit bien cette prise de conscience du secteur : 20% des entreprises déclarent disposer d'un programme d'accompagnement des collaborateurs sur les réseaux sociaux et 20% déclarent avoir l'intention de s'y mettre dans l'année qui vient. Soit 4 entreprises sur 10 à très court terme.

Un grand merci à l’ensemble des participants de ce petit-dejeuner à L’Agefi, dont les propos ont motivés cet article.

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