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Mesurer la performance digitale dans le secteur Beauté B2B

Retour sur le petit-déjeuner organisé en partenariat avec Premium Beauty News

· Beauté,Performance,digital

Petit retour sur ce nouveau RDV autour du Développement B2B dans la Beauté avec une session consacrée à la Performance Digitale que j’ai co-animée ce matin avec Eva Lagarde, Directrice Commerciale et Marketing de Premium Beauty News.

Nous avons sollicités les participants, acteurs du marketing et de la communication dans la beauté B2B, sur leurs attentes, et cela a permis de clarifier plusieurs points structurants pour que le sujet digital soit bel et bien un sujet de business développement.

Certaines croyances égarent encore...

  • Un « return on investment » suppose de calculer à partir d’un investissement chiffrable, la valeur qui va être crée in fine. Or, il n’y a pas un ou plusieurs outils digitaux, utilisables de façon indépendante du reste de l’activité de l’entreprise et qui apporterait du business. Cela ne peut s’appliquer aux entreprises qui fournissent du packaging ou des ingrédients dans le secteur Beauté, qui doivent intégrer le digital dans leur éco-système. Il n'y a donc pas de "ROI du digital." Ce qui explique d’ailleurs que les entreprises qui voient leur business évoluer du fait du digital, mesure des indicateurs de performance et ne se pose pas la question du ROI.
  • S’il y a des outils plus performants techniquement que d’autres, performance technique n’est pas performance business. Par exemple : techniquement bien plus élaboré qu’il y a 20 ans, l’email voit ses indicateurs chuter, en général. Il n’est pourtant pas mort en B2B Beauté, encore faut-il être stratège dans la conception des campagnes ou des newsletters : une cible pertinente commence par une base de données bien qualifiée, le contenu qui intéresse est davantage du contenu expert que du détail produits etc. Vous comme moi subissez un trop grand volume de mail à traiter chaque jour, au point parfois de rater des infos importantes, c’est pareil pour vos clients !
  • Une statistique n’est pas forcément un indicateur de performance : les machines mesurent des statistiques sur énormément de choses… une même statistique signifie une performance différente pour 2 entreprises. Inutile donc de prendre pour critère le meilleur taux de clic sur une bannière dans l’absolu. D’une part car nous cliquons de moins en moins sur des bannières. D’autre part car la question pertinente sera à quoi va servir ce clic? Comment va-t-il s’inscrire dans un parcours client vers une génération de lead ? Comment va-t-on mesurer ce lead ?

Quelques pistes de bonnes pratiques

  • Avoir les idées claires sur les attentes et les comportements de vos cibles quant au digital pour proposer un parcours client cohérent. Par exemple : pour une demande d’échantillon d’ingrédient. Il faut partir dans une démarche business development : de l’expertise + du produit + un formulaire de quelques champs justifiés, et aussi un numéro de tél visible, une adresse mail… peu importe, du moment que cela soit la solution la plus facile pour VOTRE interlocuteur.
  • Comprendre que la performance du digital ce n’est pas du volume mais de l’ultra-ciblé : peu de leads pour les commerciaux et un taux de transfo élevé, car les clients arrivent au contact commercial plus mûrs dans leurs besoins. La mesure de la performance qui peut se faire par sondage, c’est souvent une hausse de productivité, donc une baisse de coût.
  • Commencer par les indicateurs business compréhensibles pour tout le monde en interne (audience, leads, CA signé par exemple), pour éventuellement arriver aux indicateurs statistiques d’un outil qui pourront être intéressant pour la personne qui gère le sujet.
  • Aider chacun à occuper son rôle, tout son rôle et que son rôle : un DG ne devrait pas se soucier d’un taux de clic pour évaluer la performance digitale, plutôt de générations de leads corrélés au digital.
  • Avant de prendre le risque d'une "surprise de communicant", il vaut mieux commencer par surprendre par sa pertinence : être là au bon moment, au bon endroit, avec une proposition de valeur facilement identifiable et actionnable. Dans la Beauté B2B, il y a aujourd'hui matière à se distinguer de cette façon.

Mesurez-vous la performance de tout ce que vous faites chaque jour ?

Cela dépend de la culture, mais aucune entreprise ne mesure tout, c’est impossible et inutile. Il en est de même du digital.

Est-ce qu’il est pertinent de définir un objectif, d’identifier le résultat attendu, les moyens adaptés pour l’atteindre et les indicateurs pour mesurer la réussite d’une action ? Cela s’appelle une bonne gestion des budgets. Est-ce que cela se fera de la même façon d’une entreprise à une autre ? Pas tout à fait, cela dépend de sa stratégie, de son organisation et de sa culture.

Qu’il en soit de même pour le digital, un ensemble d’outils pour avancer plus vite et plus efficacement dans le développement de votre business. Dans tous les cas, le digital qui performe, c'est un eco-système, une structure avec des actions ultra-ciblées, qui impose réflexion avant action. Ce sont des résultats qui n’impressionnent pas par leur volume, mais par leur qualité. Une autre façon de faire qui prend en compte les usages réels, et non supposés, des cibles.

Anne Aime

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