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Le social selling démystifié

Pour les entreprises en B2B, où la relation humaine est indispensable à la vente

· réseaux sociaux,Expert,Commercial

Il y a quelque chose d’un peu pénible autour du digital, c’est l’invention permanente de nouveaux mots pour des concepts qui ne sont que partiellement nouveaux. Dans le meilleur des cas cela intrigue assez pour faire avancer le sujet. Parfois, c’est incompréhensible, et celui qui est concerné ne sait pas qu’il l’est….

Le social selling, ce n’est pas demander aux commerciaux de relayer des infos ou contenus hyper-adaptés aux réseaux sociaux sur leurs comptes personnels en ligne (fausse bonne idée des départements communication / marketing). Car ces commerciaux vont être difficiles à convaincre dans ce rôle de « passe-plats ». Et surtout car ce n’est pas leur rôle, cela les dévaloriserait. Je ne parle pas bien sûr ici de leur "Ego", mais du capital humain de l’entreprise, et de son image. Une de leurs forces est bel et bien d’avoir une intelligence relationnelle plus marquée que la moyenne, de pouvoir élaborer et mettre en œuvre une démarche client personnalisée. A fortiori dans des entreprises dont la culture et l'organisation sont orientées produit, ce qui est souvent le cas sur ces marchés. S’il n’est pas forcément grave de se priver de ce talent, c’est dommage. Et surtout illogique : l'usage d'un outil est censé rendre l’humain plus performant, pas diminuer ses capacités.

Ce n’est bien sûr pas non plus vendre directement sur LinkedIn, dans des business dont la nature impose la relation humaine one to one pour vendre.

Pour autant, les entreprises évoluant en B2B sur des marchés de niches, tels que la finance, la chimie de spécialités, les ingrédients naturels à destination des marchés de la cosmétique, les packagers d’emballage haut de gamme ou les créateurs de flaconnage... tous ceux qui pensent que le e-commerce n’est pas pour eux, sont vraiment concernés.

Qu’est-ce donc alors ? Hé bien tout simplement s’appuyer sur la bonne vieille technique des réseaux humains pour vendre, avec un outil nouveau, qui donne un exposant à toute activité sociale.

Et pour cela, l’enjeu n’est pas de former les commerciaux à LinkedIn ou d'investir dans la voiture de course qu'est Sales Navigator. Si l’outil recèle certains mystères, c’est une illusion que de penser que la solution est dans l’outil. Une mauvaise réponse à un problème mal posé.  Au départ, le plus grand barrage est culturel et il concerne l’entreprise. Et ce type de barrage se traite en répondant aux questions légitimes de la communication, des RH, du marketing, des collaborateurs eux-même, et des managers, du type :

  • « est-il vraiment judicieux de laisser les commerciaux s’exprimer publiquement ? »
  • « ça va pas non ? ce n’est pas leur métier de s’exprimer publiquement ! »)
  • « mais enfin, LinkedIn est un outil personnel, pouvons-nous les obliger à cela ? »
  • « nous avons besoin de confidentialité sur nos innovations produits, elles ne doivent pas être transmises aux concurrents »
  • « nous sommes sur un marché réglementé, la compliance ne nous autorisera jamais »
  • « mon profil Linkedin est un outil de gestion de carrière, cela ne concerne pas mon employeur actuel »

Là encore des méthodes éprouvées existent pour mettre tout le monde d’accord, sécuriser ET responsabiliser chacun dans son rôle dans l’entreprise, comme dans la gestion de sa carrière. Une organisation fonctionne parce que chacun occupe toute sa place et que sa place. Souvent cette place est définie par ce qu’on fait et comment on le fait. Tout va bien dans le business as usual. Lorsqu’un nouvel outil apparaît on souhaite le faire entrer dans cet ordre existant. Et quand cela s’avère impossible, tout le monde est perdu, emplis de peurs de perdre sa place ou de ne pas assurer son rôle. Or, en l’espèce pour bénéficier de la nature même des réseaux en ligne, donc de leur puissance, il faut revisiter comment chacun fait les choses, en s’appuyant sur la stratégie et les projets du moment. Quand c’est fait, un monde de possibles s’ouvre alors.

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