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Finance et commercialisation en B2B

Synthèse d'entretiens réalisés avec des directeurs commerciaux sur l'état des lieux des évolutions du métier dans le contexte de nouveaux usages digitaux

· Finance,Commercial,B2B

Si le social selling envahit le sujet des ventes en B2B, il est un autre sujet, un peu plus macro, qui apparaît moins visible, et pourtant tout aussi prégnant dans l’environnement du métier commercial de la finance en B2B : quelles transformations pour les étapes de vente dans le contexte des nouveaux usages du digital ? Les étapes de la vente d’avant l’ère digitale –basiquement : le premier contact, la relation, l’identification d’un besoin, la proposition et le closing – restent-ils les maîtres ?

Est-ce que cette structure a toujours du sens, avec une adaptation, dans chacune des étapes ou est-ce les processus eux-même qui doivent être revisités ?

Cette question nous est apparue pertinente ces dernières années et nous en avons fait un sujet d’échanges avec des directeurs commerciaux, dans le secteur financier (banques, asset managers, securities services…).

Plusieurs points sont ressortis quant à l’évolution du métier :

  • Le développement des aspects réglementaires parasite le travail du commercial. Celui-ci se voit en charge d’un sujet complexe, en évolution permanente, dont le volume est à croissance exponentiel. C'est parfois le premier sujet imposé par le client, avant même le démarrage du processus de vente, à savoir comprendre un besoin et proposer une réponse. A noter que le fait que cet exercice soit par nature non-commercial ne semble pas évident pour tous, tellement, de fait, il est intégré dans la fonction.
  • L’évolution de la vente d’un catalogue de produits « simples » vers une gamme de produits beaucoup plus diversifiés et complexes, ce qui rend  la collaboration d’un ou plusieurs experts internes plus nécessaires qu’auparavant
  • Un client qui s’attend à une approche davantage personnalisée : les infos produits, étant dans une large mesure accessibles en ligne, où via des campagnes marketing. Il prend un rdv avec un commercial pour du sur-mesure, non pour la présentation du catalogue, en grossissant un peu le trait. Pour autant, il ne facilite pas toujours l’approche conseil du commercial, en cadrant un rendez-vous sur une gamme de produits spécifiques ou un projet précis… Pas évident pour le commercial de trouver les moyens d’un échange le positionnant davantage dans un rôle conseil : identifier et qualifier le problème pour placer les produits pouvant les résoudre
  • Les rendez-vous physiques sont plus difficiles à obtenir et plus rares qu’il y a 15 ans. Nous retrouvons ici la question de la productivité de la gestion du temps, qui a changé, y compris dans d'autres secteurs. La préparation de ce rendez-vous sera cruciale avec un axe de sur-mesure plus important.
  • Les départements marketing ne sont pas toujours en phase avec ces évolutions, qui imposent de s’orienter très sérieusement client, au sens d’identifier des parcours clients, des supports d’aide à la vente, en partant de leurs attentes et comportements. Et non plus en partant des produits, ce qui est encore très souvent le cas, alors même qu'on pense faire le contraire...

Nous sommes par ailleurs, dans des fonctionnements qui s’accélèrent où il convient de maximiser son temps, ce qui n'est pas propre au secteur financier. Le rendez-vous physique qui reste irremplaçable est parfois cadré d’une façon stricte par le client. Comment alors répondre à la nécessité de mieux connaitre ses enjeux, son contexte, pour placer les produits appropriés ?

Le commercial devient ainsi beaucoup plus polyvalent et moins expert sur les produits.

Il semble évident que les outils d’aide à la vente du marketing apparaissent insuffisamment adaptés (personnalisation, accès en mobilité…) avec le digital clairement identifié comme levier (big data, intelligence artificielle, réseaux sociaux, mails personnalisés suggérés au commercial…). En revanche, il est étonnant de constater que pour certains directeur commerciaux il est difficile de faire le lien entre évolution des usages du digital et leur métier, tellement ils sont pris par les évolutions sectorielle (réglementaire, produits, concurrence...). Pour d’autre, au contraire, il est clair que le digital est à la fois une cause des changements et un moyen d'y faire face. Évident alors qu’il y a matière à explorer de nouvelles façon d’exercer le métier, notamment :

  • En matière de proximité relationnelle : c’est en effet la qualité de la relation humaine qui est un levier important. Qui doit intégrer les nouvelles technologies de façon harmonieuse, les plaçant au service de l’homme. Si les abonnements à Sales Navigator de Linkedin ne portent pas leurs fruits, ce n’est pas l’outil qui est en cause, mais bel et bien le manque d’accompagnement au changement : l’intérêt pour le métier commercial, le regard qui doit passer au-delà des idées reçues, autant de sujet qui n’ayant pas été abordés, pourraient faire passer l’outil pour inefficace. http://www.aimeconseil.fr/blog/reseaux-sociaux-b2b-finance-le-pouvoir-inexploite-de-l-indiv
  • En matière d’approche de vente : comment, alors que l’organisation reste orientée produits, avoir une véritable démarche commerciale orientée client ? Comme se distinguer dans sa façon de faire pour s’inscrire dans une démarche conseil, la seule permettant de faire face à la complexité client, comme à celle des produits à vendre ?

Impossible d’avoir une réponse unique à ces évolutions nécessaires, tellement LA bonne réponse est multiple et dépend de chaque organisation.

Ce que nous pouvons affirmer au regard des travaux menés avec nos clients sur ces sujets est que les solutions efficaces ont plusieurs points communs :

  • Etre conçue dans une collaboration étroite entre le marketing et le commercial, voire entre différentes entités produits, dans le cadre d’organisation orientées produits
  • Commencer par une véritable connaissance client, en terme de comportement face au digital, de vie quotidienne. Ce point est très souvent négligé, avec la croyance que l’on « connait ses clients »  et  la projection d’idées reçues concernant les pratiques digitales
  • Faire évoluer les process de vente en mode pilote avec une équipe au départ et des indicateurs de performance démonstratifs
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