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Digital et évolution du métier du marketing promo

Des supports de vente à l’accompagnement des commerciaux

· Commercial,stratégie

Le digital a pour effet de démultiplier les outils d’aide à la vente. Chaque jour plus nombreux et plus complexes à articuler de façon cohérente côté relations clients et côté équipe commerciale. L’enjeu de la gestion des ressources humaines et budgétaires autour de ces outils est également fort pour les directions marketing, en cours d’adaptation.

Dans ce contexte le marketing promotionnel se voit également attribuer une nouvelle mission, qui demande des compétences spécifiques : celle d’aider les commerciaux à faire évoluer leur approche, leur compréhension des évolutions des comportements clients et à s’y adapter. Notamment sur le sujet de l’autonomie du client B2B, plus grande chaque jour qui passe. Il y a 20 ans, ce client n’allait pas bien loin dans l’élaboration de ses projets sans avoir rencontré plusieurs fournisseurs tant pour s’informer du domaine du possible que de connaitre les tendances. Il prenait même parfois le temps d’un rdv pour avoir des nouvelles du monde… Aujourd’hui, à l’instar du particulier, l’acheteur B2B fait beaucoup de chemin seul, ou plutôt, grâce aux nouveaux usages du digital. Il rencontre quelques fournisseurs, après avoir fait sa pré-sélection sans eux, lorsque ses décisions sont déjà très avancées.

Tout le monde (re)connait ce phénomène aujourd’hui. Et après ? Il arrive encore souvent qu’une approche marketing et commerciale trop « traditionnelle » voit un fournisseur éliminé sans avoir eu l’occasion de jouer… L’affaire n’est pas simple. Il y a un pas de géant entre la prise de conscience, et l’adaptation réussie de ceux qui survivront (bien que n’étant pas forcément les plus riches ou les plus intelligents du marché actuel). Si les professionnels du marketing ont bien compris cette évolution, il est moins évident pour eux de savoir comment s’adapter, et surtout comment accompagner les commerciaux dans cette évolution. C’est pourquoi l’accompagnement externe d’experts d’une nouvelle façon de vendre en B2B, s’avère indispensable tant sur le cadrage des changements à opérer, que sur la mise en œuvre au sein des équipes commerciales.

Cela démontre, si besoin était, que la question du digital n’est pas une question d’outils (dont les possibilités évoluent à une vitesse exponentielle) mais bel et bien l’appropriation de nouveaux usages par l’humain qui peine à suivre. Le panel des intervenants de la table ronde Transformation de la relation client B2B par le digital, que j’ai animé dans le cadre de la journée Les Rencontres Entreprises: transformation, restructuration, financement, organisé par le Groupe Option Finance, confirmait qu’accompagner ce type de changement relève davantage du coaching que de la formation. C’est-à-dire d’une approche individualisée, sur mesure, et qui est répartie dans le temps, plutôt que d’un one shot collectif. L’investissement est plus important en terme de budget, et d’organisation, surtout dans les environnements internationaux par nature, tels que la finance, la chimie, la cosmétique…. B2B. 

Et les résultats surprennent : ils vont souvent au-delà des objectifs visés. A la condition de respecter le contexte de l’entreprise : un travail préparatoire structurant tant pour évacuer les craintes, que pour identifier des nouveaux usages qui ont du sens dans le cadre de la stratégie de développement d’une entreprise à un moment donné. Aucune démarche qui n’est pas étroitement lié au business as usual n’aboutira, surtout si elle nécessite l’adoption de nouvelles habitudes qui ne peuvent s’acquérir que dans le quotidien.

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