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Développement B2B secteur Beauté : comment optimiser le digital pour améliorer la performance de votre entreprise.

Retour sur le Petit-déjeuner du 1er décembre 2016, organisé en partenariat avec Premium Beauty News

· stratégie,Beauté,digital

Petit retour sur la première édition de ce nouveau RDV autour du Développement B2B ; comment optimiser le digital pour améliorer la performance de votre entreprise, dédié au secteur Beauté. Autour de ce sujet si vaste, j’ai mis l’accent lors de mon intervention, sur plusieurs points qui me paraissent cruciaux et sont souvent sous-estimés dans le secteur Beauté B2B.

En voici quelques-uns :

L'enjeu du digital est la perennité de l'entreprise

Tout d’abord, oui, le digital est non seulement utile dans une entreprise B2B aujourd’hui, mais il est vital pour sa pérennité. Pour le comprendre, sans l’avoir expérimenté, ce qui est la norme aujourd’hui dans une certaine mesure, il faut dépasser la définition partielle du digital comme « outil de communication pour l’entreprise », pour adopter celle d’un « ensemble de nouveaux usages permettant aux individus (représentant ou non une ou plusieurs organisations) d’être liés et d’échanger des informations. Là, il est plus aisé de comprendre que tout le monde est concerné dans l’entreprise. En effet, qui peut occuper son poste sans être en liens avec d’autres et échanger des informations ?

Cette évolution de maturité sur le sujet se reflète dans l’organisation du digital :

  • Communication initialement,
  • Puis Marketing et commercial
  • De plus en plus d’évolution Produit / service cœur de métier
  • Et enfin le digital pour les collaborateurs, dans ce qu’il y a de générique à tous les métiers

Cela amène des réflexions très intéressantes dans l’adoption d’un digital performant, notamment sur l’articulation emailing vs réseaux sociaux, la publicité on et offline, les contenus et supports d’aide à la vente…

Tous ces sujets ne peuvent être traités avec succès sans le pré-requis d’une connaissance du comportement clients, qui soit basée sur des données tangibles, partagées en interne et disponibles sous la forme de livrables actionnables au quotidien dans les prises de décisions, qu’elles soient stratégiques ou opérationnelles. Cette étape est très souvent négligée ou minimisée parce que le contexte court terme prime, et que l’on ne perçoit pas son importance. Faire l’impasse sur ce point, c’est pourtant mettre des grains de sable dans chaque projet : conception plus longue et plus fragile, idem pour la réalisation. C’est in fine, organiser un manque à gagner systématique sur les résultats de tous les projets liés au digital, pour gagner quelques mois calendaire.

Chaque entreprise doit définir et mettre en oeuvre sa route d'adoption des usages du digital : pas de recette inratable pour tous!

Beaucoup souhaite que les experts déclarent ce qu'il faut faire... Or, il n’y a pas de recette universelle sur le comment en bénéficier, tellement ce sujet est lié à l’entreprise. Il s’agit en effet de paramétrer des outils et d’adopter de (nouveaux) usages au service des projets humains. Ce qui signifie que chaque entreprise doit trouver un chemin, qui s’affine en marchant et dépend spécifiquement de cette entreprise. En effet, entre une entreprise bien installée sur son marché, avec une image alignée, dans une posture de développement sur une clientèle existante et une entreprise qui reconstruit une image dévalorisée, ou encore qui se lance sur de nouveaux marchés, il est évident que des moyens différents devront être déployés.

Il en est de même concernant les indicateurs de performance : c’est parce qu’ils existent dans l’entreprise, hors digital, qu’il va être possible d’y rattacher des projets digitaux porteur de sens, donc réalisables. Ce thème de la mesure de la performance, toujours difficile dans un contexte de changement d’usage, notamment car les chiffres seuls ne peuvent suffire à mesurer des changements de vision et de façon de faire. Ce sujet sera abordé lors d’un petit-déjeuner dédié en mai 2017.

La place d’un site internet dans l’éco-système digital est encore indispensable aujourd’hui. Elle ne le sera peut-être plus demain. S’il est indispensable, un site internet est rarement le premier contact, quelle que soit la situation de l’entreprise. C’est dans les parcours clients / prospects, les habitudes et comportement en ligne et dans la vie dite réelle qu’il faut miser pour identifier et utiliser des points de contacts efficaces tel que Linkedin, un salon, un site média comme Premium Beauty News, un évènement du secteur, ou encore une politique d’emailing pertinente seront par exemple plus efficaces que de chercher à développer son audience en direct. L’audience du site sera une conséquence et bien meilleure qualité ainsi.

Concrètement sur quoi travaille le secteur de la beauté B2B en ce moment ?

Ce sur quoi les entreprises B2B de la Beauté déclarent travailler en ce moment :

  • Leur site internet et extranet pour 30% : tendance général d’une maturité allant d’outils de communication à des outils ayant pour objectif la génération de leads.
  • Leur politique d’e-mailing pour 13%, dans un contexte où seule 48% d’entre elles utilisent cet outil qui est très puissant s’il est bien utilisé, notamment dans l’articulation des usages avec les réseaux sociaux. Ces chiffres bas sont en décalage total avec le potentiel.
  • Les réseaux sociaux pour la marque (48%) et aussi pour les collaborateurs à commencer par les commerciaux (9%). C’est dans ce second chiffre, qui parait marginal, que se situent pourtant l’un des meilleurs investissements (humain) à faire sur le sujet du digital aujourd’hui. Nous en reparlerons le 23 février 2017, lors de notre prochain RDV consacré à ce thème.
  • La transition digitale globale, incluant notamment le coeur de métier, pour certaines d'entre elles.

Cela amène des réflexions très intéressantes dans l’adoption d’un digital performant, notamment sur l’articulation emailing vs réseaux sociaux, la publicité on et offline, les contenus et supports d’aide à la vente…

Le pré-requis de la connaissance client souvent négligé

Tous ces sujets ne peuvent être traités avec succès sans le pré-requis d’une connaissance du comportement clients, qui soit basée sur des données tangibles, partagées en interne et disponibles sous la forme de livrables actionnables au quotidien dans les prises de décisions, qu’elles soient stratégiques ou opérationnelles. Cette étape est très souvent négligée ou minimisée parce que le contexte court terme prime, que l'on pense être bien informé ou encore parce que l’on ne perçoit pas son importance. Faire l’impasse sur ce point, c’est pourtant mettre des grains de sable dans chaque projet : conception plus longue et plus fragile, idem pour la réalisation. C’est in fine, c'est organiser un manque à gagner systématique sur les résultats de tous les projets liés au digital, ces projets impactant pour la pérennité de l'entreprise. Et pour quoi ? Gagner quelques mois, sur un calendrier qui se compte en années.

Anne Aime

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