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De prestataire à partenaire : la relation client B2B transformée par le digital

Evolution structurante des marchés B2B, de niche, à valeur ajoutée, tel que la Cosmétique et la Finance

· Expert,Relations Clients

C’est une évolution que je vois au quotidien auprès des clients d’Aime Conseil, dans la Finance et dans la Cosmétique, et l’un des grands constats des intervenants de la table ronde Transformation de la relation client B2B par le digital, que j’ai animée dans le cadre de la journée Les Rencontres Entreprises: transformation, restructuration, financement, organisé par le Groupe Option Finance en juin 2016. Y sont intervenus Sylvaine Maury (Alstom Transport), Fernando Birman (Solvay), et Yacine Mahfoufi (Alcatel-Lucent Entreprise). Créer une plateforme digitale dédiée aux clients, c’est faire évoluer les processus, c’est surtout identifier de nouveaux services à valeur ajoutée. Certains seront simplement des arguments de fidélisation, d’autres seront une vraie évolution de l’offre et pourront se valoriser. Cette valorisation possible dans le secteur des transports, comme Alstom Transport l’a démontré, peut s’avérer plus ardue dans d’autres secteurs ou pour d’autres acteurs du B2B évoluant en environnement complexe.

En effet, plus que le secteur qui permettrait, ou pas, de créer cette valeur, tout dépend de la position de chaque entreprise sur ses marchés. Parfois innover dans le service offert aux clients est perçu comme une « mise à niveau », une simple évolution produit, efficace pour retenir le client, à la condition de ne pas augmenter le prix du contrat en cours. C’est le cas dans la finance en ce qui concerne des outils très perfectionnés, dignes d’éditeurs de logiciels pour servir le produit vendu. Ils représentent des investissements très importants côté fournisseur. Il est certain qu’à produit réputé équivalent côté client, la relation client (au sens propre de la relation humaine ET des services), est primordiale pour (re)choisir celui qui, plus qu’un fournisseur, s’avère un véritable partenaire. Sur des marchés matures, cela ne sera pas pour autant une opportunité de vente additionnelle. Alors que, toujours dans la finance, proposer une offre complémentaire d'accompagnement dans la migration des outils nécessaire à l'usage du produit vendue, pourra se valoriser. Changer de prestataire est en effet un gros chantier organisationnel et technique, parfois un frein à la vente. Ce sera différent dans le cas d’un fournisseur avec lequel on collabore pour se développer sur son marché auprès du client final, le fameux consommateur. Celui-ci évolue vite, se révèle plus volatile que jamais. Pas trop de 2 regards pour le cerner et prendre soin de lui ! Dans le secteur cosmétique, que ce soit les fournisseurs d'ingrédients, les packagers ou, a fortiori, les fabricants à façon, la transition est en cours.

Cela transforme les cœurs de métiers pour tous les acteurs du B2B, œuvrant à la conception des produits / services initiaux. C’est une nouvelle définition des activités B2B, parfois nommée « B2B2C », à 2 niveaux :

  • celui du produit vendu par le fournisseur : il est souvent plus abouti, davantage sur mesure, se rapprochant du produit utilisé par le client final,
  • celui du process de vente où le conseil d’avant-vente traditionnellement gratuit du fournisseur, fait place à une offre de service qui peut se valoriser tant elle va loin dans l’accompagnement du client sur des choix stratégiques. Cette offre sera d’autant plus valorisable que le fournisseur aura introduit des méthodes à valeur ajoutée, et géré le changement de posture, de compétence que cela implique pour ses collaborateurs.

Encore une fois, il n’y a là absolument aucun déterminisme sectoriel, mais bel bien une opportunité fonction du positionnement de l’entreprise et de sa capacité plus ou moins grande à s’ouvrir à de nouvelles opportunités.

Le fournisseur, partenaire de son client, celui qui l’accompagne dans son développement n’est pas quelque chose de nouveau en soi. C’était jusqu’alors, une stratégie spécifique ou un état de fait avec quelques clients. Ce qui est nouveau aujourd’hui est que cela devient un standard, c’est-à-dire quelque chose d’indispensable à faire, non pour se distinguer sur son marché, mais pour y rester.

C’est également un sujet qui fait comprendre à l’entreprise que lorsque son organisation est le cadre de la relation client, cela nuit à son business. L’Expérience client pour être qualitative, fidélisante, nécessite une fluidité dans les outils et dans les relations humaines. Cela correspond mal, avec les structures actuelles des entreprises B2B où persiste une organisation qui s’impose au client : l’avant-vente et l’après-vente. Le « et » n’étant pas toujours très lié, côté client.

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