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Commercial en B2B, secteur Beauté, un métier à réinventer

· Beauté,Performance,Commercial

Si le social selling envahit le sujet des ventes en B2B. Ce n’est pourtant que l’arbre qui cache la forêt. il est en effet un sujet bien plus préoccupant : alors que les attentes et comportements clients témoignent de changement d’usages conséquences de la révolution digitale, les commerciaux continuent à travailler en mode assez linéaire avec des process et des indicateurs de performance crées avant l’ère digitale. Si cela est évident pour nous, qu’en est-il de nos clients, fournisseurs d’ingrédients, packagers, sous-traitants dans la beauté B2B ? Nous avons posé la question aux commerciaux, afin de comprendre quelles sont leurs perceptions de ce sujet. D’après eux, qu’est-ce qui a changé dans la relation client ? Les étapes de la vente d’avant l’ère digitale –basiquement : le premier contact, la relation, l’identification d’un besoin, la proposition et le closing – restent-ils les maîtres ?

Un enseignement généralisé : vendre en B2B beauté est devenu plus complexe.

Ce point fait vraiment l'unanimité, le métier s'est diversifié et complexifié, notamment sur les points suivants :

  • Les marques de beauté attendent aujourd’hui du conseil sur mesure de la part de leurs fournisseurs. Cela veut dire partir de la connaissance client, de sa stratégie, de ses préoccupations du moment, pour l’aider à prendre des décisions et in fine placer ses produits.
  • Le marketing des fournisseurs évolue bien sûr, mais reste toujours dans une approche qui part des produits pour aller vers le client. Cela met le commercial dans une posture moins facile qu’il y a 20  ans où le client le recevait pour découvrir un catalogue. C’est alors au commercial de combler l’écart entre les outils fournis par le marketing et les attentes de son client, pour ceux qui s’y adaptent. Or, tous les commerciaux n’ont pas un talent inné pour cela. D’autant que cela suppose un changement de repère pour évaluer son travail.
  • Dans la beauté, comme dans tous les secteurs, la fonction achat est montée en puissance. Cela veut dire plus de délais, plus d’étapes dans la vente, avant que celle-ci soit définitivement conclue.
  • Idem avec les enjeux réglementaires, de plus en plus exigeants. Ils ajoutent une préoccupation et un sujet à traiter aux commerciaux, alors que d’après eux, ce n’est pas par nature du travail commercial. Ce thème est perçu comme assez polluant dans la relation client pour le commercial, au moment du closing mais aussi de la mise en place. Ce moment où le commercial autrefois avait fini son travail, il doit aujourd’hui être présent sur un sujet qui ne le concerne pas vraiment.
  • Nos clients constatent un autre changement majeur dans la relation avec leurs clients : les rdv se font plus rares et sont plus difficiles à obtenir, ils doivent s’argumenter. Le temps où l’on passait prendre un café est révolu. Un rdv est justifié par un contexte opérationnel, il doit donc se préparer et se mener en conséquence, car il y a une forte attente de « rentabilité » de son temps par le client. Et aussi pour le commercial qui doit être particulièrement productif dans des conditions difficiles. En effet, le rendez-vous physique qui reste irremplaçable est souvent cadré d’une façon stricte par le client. Comment alors répondre à la nécessité de mieux connaitre ses enjeux, son contexte, pour placer les produits appropriés ? Ce changement semble d’autant plus marqué que l’entreprise cliente est grande.
  • Parmi les moyens de communication, les abus du mail sont dénoncés comme contre-productif : décharge de responsabilité, urgence, questions qui nécessitent une vraie conversation… Toutes les personnes interviewées subissent le volume de mails et les mauvais usages. Certains commerciaux clarifient les outils de communication efficaces avec leurs clients, en expliquant par exemple qu’un coup de fil est LE SEUL moyen de les joindre en cas d’urgence.
  • Les usages du SMS sont plutôt bien perçus par les commerciaux. D’une part car cela signe une proximité relationnelle, et aussi parce que ce moyen semble utilisé dans les circonstances qui s’y prêtent. Et reste rare.
  • Le sujet digital est encore flou : certes il y a moins de papier, la sacoche est plus légère. Mais les commerciaux sont conscients qu’il reste beaucoup à faire. Pas seulement avec l’idée de dématérialiser, qui consiste trop souvent en une traduction quasi littérale du papier vers l’électronique. Ils savent qu’il faut réinventer des outils de vente, des outils de vente basés sur l’expérience client. Ils peinent souvent à se faire entendre auprès du marketing. Ce marketing d’accord avec la nécessité de se centrer sur le client…. et dont l’approche est toujours produit, faute de maîtriser les méthodes de l’expérience client et d'avoir une organisation qui s'y prête guère. Un autre frein aussi est que le collaboratif, la co-création entre le marketing et le commercial n’est pas encore un mode de travail adopté. Aujourd’hui le marketing consulte les commerciaux et travaille finalement seul sur la prise de décision. Il revient ensuite vers les commerciaux avec des outils souvent partiellement adaptés et adoptés de façon inégale. Cette façon de faire limite intrinsèquement la productivité commerciale et marketing. [Nous le constatons sur nos missions : poser dès le départ le cadre de la co-création marketing-commercial pour les outils d’aide à la vente ou de connaissance client, avec les méthodes adaptées donne toujours un meilleur résultat dans des délais plus courts.]
  • Arrive aussi le e-commerce, avec la conscience pour la plupart que pour certains « petits clients », commander un réassort, ou certaines commodités, cela a du sens. D’autres y voient une nouvelle façon de vendre sans pour autant savoir comment l’activer en gardant la valeur du commercial. Car avec ce monde qui bouge, il y a aussi la peur de ne plus être utile. Pour certains cette peur amène le déni : « dans notre secteur, il y a toujours besoin de se voir, de regarder les pigments à la lumière du jour, peut-être qu’il y aura du e-commerce mais cela sera très marginal ». Pour d’autres, cette peur est stimulante : « nous allons trouver comment transformer notre métier pour être encore là dans 10 ans ». Ce que nous pouvons affirmer nous, au cœur du terrain pour constater le changement et anticiper les évolutions, c’est que oui, il y aura toujours besoin d’un être humain pour vendre dans le secteur beauté B2B. Un être humain qui doit inventer et s’approprier de nouveaux process de vente, basés sur le rythme et la vie du client. Alors qu’aujourd’hui ces process sont linéaires, basés sur le plan marketing du fournisseur, façon XXème siècle.
  • Un autre point est majeur pour les directeurs commerciaux dans la beauté : leur équipe est le plus souvent partiellement ou totalement à distance, voire en home office. Cela a encouragé un développement important d’usage des nouvelles technologies pour travailler ensemble qui semble le plus souvent réussi. C’est parfois aussi une difficulté avec une direction générale qui réduit les budgets de déplacement physique avec l’idée que la visio-conf les remplace. Ce qui n’est que partiellement le cas.

De grands écarts parmi les fournisseurs du secteur Beauté

Cette synthèse masque de grands écarts. Ces écarts sont multifactoriels mais il en a a un qui apparait flagrant : l’expérience digitale. Parmi nos clients, ceux que nous avons accompagnés sur l’appropriation des réseaux sociaux dans le travail commercial au quotidien, sont le plus conscients du décalage entre les comportements et attentes de leurs clients et l’approche commerciale d’un autre âge qu’ils pratiquent. Ils travaillent donc à une approche plus globale revisitant sérieusement le métier. Et avec deux enjeux. D’une part maintenir la performance des équipes et donc le CA. D’autre part, l'engagement des collaborateurs qui ont besoin d’être en posture de réussite, dans une entreprise qui a de l’avenir pour être au meilleur d'eux-même.

 

A l’inverse, ceux pour qui le sujet digital est un sujet de communication et de marketing et ne touche pas au métier commercial, sont moins conscient du chemin qu’ils ont à parcourir pour que leur métier conserve son sens. Ils cachent le sujet sous le tapis, se réfugiant derrière l’idée que c’est au marketing d’agir. Si cela est vrai, cela représente seulement une partie de la réalité.

Au-delà des perceptions des directeurs commerciaux, il y a un point crucial : les critères d’évaluations de la performance commerciale. Emballé ou ré emballé, partout existent les indicateurs qui mènent au chiffre d’affaires de type : rdv, détection de projet, proposition, closing. Nous sommes dans le quantitatif, et parfois aussi dans le qualitatif avec le développement des collaborateurs sur du comportemental par exemple.

Si tout le monde dit placer le client au centre…. L’approche expérience client s’avère frileuse

Ce que nous pouvons affirmer au regard des échanges menés avec nos clients sur ces sujets c’est trois points :

  1. Oui les étapes du process de vente, soit le cadre global du travail, restent aujourd’hui le même qu’il y a vingt ans… alors que cela ne correspond plus aux comportements clients.
  2. Le digital a apporté aux fournisseurs de nouveaux outils, de nouveaux support, a modifié certains usages, sans pour autant faire évoluer le cadre du métier ni les critères de valorisation des commerciaux
  3. Bien sûr que ce sujet concerne également le marketing chez qui nous constatons le décalage entre les méthodes employés et la réalité du terrain. Cela dit, cette inadéquation des process est tout autant une réalité pour la fonction commerciale. Cela veut dire que non seulement les commerciaux peuvent avancer sur leur sujet, même si le marketing reste dans « l’ancien monde », mais surtout qu’ils y ont tout intérêt car ils disposent d’un atout majeur que n’a pas le marketing : le contact direct et quotidien avec les clients. Et cela veut dire 2 choses, très précieuses pour viser juste et être moteur du changement :
  • Une connaissance fine du comportement client
  • Le ressenti, au quotidien du décalage qui grandit, entre le comportement client et celui du fournisseur
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